Adapter ses produits aux habitudes de consommation des marchés étrangers

Cet article fait suite à une table ronde organisé lors d'un forum export à la CCI de Clermont-fd.
Il reprend, sous forme synthétique, les conseil de Pascal BRASSIER de l'ESC Clermont-Fd.

Cadre général
Le marketing cherche à mieux connaître ses consommateurs et ses prospects.
Aussi il est nécessaire de segmenter de plus en plus finement les marchés et de ne pas s'arrêter aux critères socio-démographiques.
De plus le consommateur d'aujourd'hui est une personne multidimensionnelle et peu fidèle quel que soit son pays de domiciliation.
C'est pourquoi un entreprise a dons intérêt à personnaliser son offre en fonction du ou des segments de clientèle visés.
La question posée est donc: "Que vais-je vendre et comment ? " et non "Vais-je vendre à l'étranger ?".
Ainsi il est nécessaire de prendre en compte les facteurs socio-culturels et les facteurs économiques.

Les Facteurs Socio-Culturels.
Ils ne sont pas à négliger dans le cadre de relation B2B pour l'achat de produit ou de biens d'équipements industriels.
En effet, il est important de chercher quelles sont les valeurs du pays cible, quelle est l'échelle de ces valeurs, en quoi diffère-t-elle de la nôtre et quel est son poids selon chaque segment identifié.
Aussi, en plus des questions sur les valeurs, il faut savoir comment la cible potentielle perçoit le produit et quelles fonctions doit remplir ce dernier pour la cible.
Ainsi une offre commerciale doit répondre au besoin factuel (primaire) du client mais aussi à un besoin secondaire comme le rang social par exemple.
Il est donc clair que pour un même produit, des différences de perception existent selon le client potentiel, cela étant encore plus marqué pour des cultures différentes de la nôtre.

Les Facteurs Economiques.
Les principaux critères à prendre en compte sont:
- Le niveau de revenu
- La valeur accordée aux différents postes budgétaires du client potentiel
- L'évolution du coût de la vie et des revenus qui changent radicalement les modes de consommation.

Ainsi pour avoir une bonne adaptation du produit aux différents segments du marché, il faut prendre en compte, en plus du produit de base, les valeurs sociaux-culturelles des prospects, leurs habitudes de consommation ainsi que leurs préférences par rapport aux produit ( conditionnement, aspect, etc...)

Concernant le choix de la politique commercial, il faut donc qu'elle soit adaptée suite aux différents points que nous venons de voir (culture, économie).
Ainsi il est donc possible de choisir deux types d'approche:
- L'approche multi-créneaux par pays (un produit adapté par pays ciblé)
- L'approche transversale privilégiant un créneau dominant international (un produit répondant à de nombreux critères internationaux).

Pour conclure, il n'existe pas de recette miracle.
Donc il vaut mieux mettre toutes les chances de son côté en :
- Alliant et combinant les compétences marketing distinctives et l'utilisation rationnelle des outils et des techniques modernes, tant sur le terrain qu'en back office.
- S'attaquant aux marchés "économiquement non risqués", ensuite aux marchés "émergents".
- Prenant en compte les spécificités culturelles intrinsèques de chaque pays et de ses groupe sociaux.
- N'oubliant pas qu'il y a une tendance continue d'homogénéisation des habitudes de consommation dans certains segments de clientèle.