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Interview extraite du site http://www.mercator-publicitor.fr, complémentaire du livre "Mercator", © Dunod Editeur, 2009
Le créateur de la cosmétique végétale made in Bretagne a conquis l’ensemble de la France par la vente à distance. Cinquante ans plus tard, la marque Yves Rocher est présente dans toute l’Europe, en Amérique du Nord, en Russie et en Chine. C’est aujourd’hui la première marque mondiale de cosmétique végétale. Exemple de développement international réussi, Yves Rocher n’a pas attendu le départ de Gorbatchev pour installer sa première boutique sur les « Champs-Elysées » de Moscou, en 1991. Dix-sept ans plus tard, la marque pionnière est présente sur toute la Russie par un réseau de franchises quadrillant le territoire et une stratégie de vente par correspondance et de marketing direct très performante. En direct de Moscou, Mercator a interrogé Bruno Leproux, Directeur général de Yves Rocher Vostok [Vostok=Est, NDLR], sur son expérience du développement de la filiale russe. Un développement fondé sur une stratégie marketing à la fois globale et locale, en conformité avec les objectifs de développement international de la marque Yves Rocher.
Интервью Ив Роше Восток
Mercator :
La marque Yves Rocher est connue en Russie depuis les débuts de l’ouverture du pays à l’économie de marché. Quels ont été les facteurs déterminants de sa réussite sur ce marché gigantesque, trente fois plus vaste que le territoire français ?
Bruno Leproux :
Il y a eu trois facteurs déterminants pour la réussite d’Yves Rocher : Yves Rocher a d’abord été une marque de cosmétique étrangère pionnière sur le marché russe. Ensuite, c’est une marque française – la France, les cosmétiques, le luxe sont autant de fortes valeurs ajoutées dans l’esprit d’un peuple qui s’ouvrait alors au monde extérieur. Enfin, le choix stratégique de l’implantation du premier magasin sur la rue Tverskaya – les Champs-Elysées de Moscou – le 15 aout 1991, fait de cette boutique, aujourd’hui encore, notre premier magasin en termes de chiffre d’affaires. Une réussite marquée par sa longévité, puisque cela fait près de vingt ans maintenant que la marque est implantée en Russie.
Mercator :
La vente à distance ainsi qu’un important réseau de magasins franchisés vous ont permis d’aller trouver des clientes sous toutes les latitudes du territoire russe. Quelle est l’importance relative de la vente à distance et de la vente en boutique dans le chiffre d’affaires d’Yves Rocher en Russie ?
Bruno Leproux :
Comme dans d’autres pays, nous avons commencé en Russie à travailler notre notoriété avec des magasins. Aujourd’hui nous avons un réseau de 180 magasins, dont 20 magasins en fonds propres à Moscou et à Saint-Pétersbourg ainsi que des franchises développées progressivement dans le reste de la Russie depuis les années 90. La vente à distance (VAD) comprend la vente par correspondance « papier » (VPC par catalogue) et la vente par Internet (VPI). Nous avons commencé par développer la vente par catalogue papier au début des années 2000 et elle est aujourd’hui plus importante en chiffres d’affaires que la vente en magasins.
Mercator :
Dans quels autres pays de l’ex-URSS Yves Rocher s’est–il implanté après la Russie ? La stratégie d’implantation reste-t-elle la même ?
Bruno Leproux :
Nous travaillons sur certains territoires de l’ex-URSS (Kazakhstan, Ukraine, Biélorussie, Géorgie…) de manière indirecte, par l’intermédiaire d’agents. La vente par opérateurs locaux est le stade préalable à l’envoi de personnel Yves Rocher pour l’ouverture de magasins, qui est lui-même le stade précédant le développement de la vente par correspondance. C’est la stratégie d’implantation habituelle sur ces territoires, et c’est celle que nous avons appliquée en Russie.
Mercator :
Quelle est la part nécessaire d’adaptation de la communication aux spécificités locales ?
Bruno Leproux :
Les adaptations locales sont gérées par les patrons de zone, je m’occupe ainsi de la Russie. Nous puisons dans une boîte à outils commune, mise à disposition des différents marchés et effectuons quelques adaptations locales indispensables : visuels, façon de vendre, événements, etc. Il y a ainsi en Russie de grands événements spécifiques à ce pays comme, par exemple la fête de la femme le 8 mars, fête absolument incontournable pour laquelle nous mettons en place des opérations spéciales, des vitrines spécifiques. En ce moment nous avons une vitrine « anti-froid », spécialement conçue pour la Russie. Nos campagnes de publicité dans la presse sont également parfaitement adaptées au marché russe.
Mercator :
Quelle est votre marge de manœuvre pour le développement de la marque sur le territoire russe ?
Bruno Leproux :
Notre marge de manœuvre est limitée par des impératifs de politique de marque : la marque doit être vendue partout dans le respect de ses principes, de sa charte. Pour la mise en place d’opérations spécifiques, il y a des procédures de validation obligatoires avec le Central. Nous travaillons en bonne intelligence avec la maison-mère pour proposer, discuter et valider ces opérations spécifiques.
Mercator :
Comment formez-vous vos équipes locales aux techniques de marketing et de vente d’Yves Rocher ?
Bruno Leproux :
Les équipes marketing sont envoyées une fois par mois en France pour faire le point avec les équipes internationales basées en France sur l’ensemble des vitrines et des lancements de produits.
Mercator :
L’arrivée ces dernières années sur le marché russe de toutes les grandes marques internationales de cosmétique (américaines, nippones, chinoises…) a dû rendre votre clientèle plus volage et plus exigeante. Quelles stratégies avez-vous mis en place pour consolider vos positions et fidéliser vos clientes ?
Bruno Leproux :
Il n’y a pas eu de changement de stratégie. La plupart des grandes marques cosmétiques et nos concurrents directs, à part les leaders en vente directe (vente à domicile comme Avon), commercialisent leurs produits sur le territoire russe en BtoB, tandis qu’Yves Rocher à la particularité de travailler en B to C, comme le font peu d’autres marques cosmétiques (L’Occitane s’y met depuis peu ainsi que quelques marques russes) avec un retail (vente en magasin) très fortement développé. Ce qui signifie que l’on s’adresse directement à la cliente finale à la fois par la VPC, par les magasins en propre et par ceux de nos partenaires franchisés.
Mercator :
Pour Yves Rocher Vostok, quel est le rôle actuel et à venir du média Internet comme canal de vente et de communication ?
Bruno Leproux :
Il est encore embryonnaire mais se développe de façon fulgurante. C’est le canal qui a la plus forte croissance aujourd’hui, une croissance de plus de 100% par an. Ce n’est pas encore significatif mais cela va le devenir. Nous avons un site B to C pour la vente et un site institutionnel sur lequel on communique les valeurs de la marque qui sont très importantes pour Yves Rocher, à savoir des produits à base de formules cosmétiques végétales, des matières premières cultivées et produites en France, à La Gacilly (Morbihan), une société qui contrôle toute la chaîne de valeur, de la culture des fleurs à la production et à la distribution.
Mercator :
La dimension naturelle, écologique du produit et du processus de production, constitue-t-elle un élément important pour les clientes de Russie ?
Bruno Leproux :
Oui, nous le pensons – en tout cas, pour nous, c’est une manière de nous différencier. Nous croyons à l’efficacité des cosmétiques à base végétale et les tests nous donnent raison. Nous mettons donc en avant le fait qu’Yves Rocher est une enseigne proche de la nature non seulement par la naturalité de ses produits, mais aussi par son engagement citoyen qui s’inscrit dans une logique de développement durable. La Fondation Yves Rocher décerne ainsi chaque année le « Trophée Terre de Femmes » pour récompenser des femmes qui ont des initiatives relatives à la sensibilisation et au respect du monde végétal, à la protection de l’environnement, à l’éducation des enfants, etc. En Russie des femmes sont récompensées chaque année lors de la cérémonie de remises des Trophées qui a lieu à l’ambassade de France à Moscou.
Mercator :
A quoi les Russes sont-ils le plus sensibles lorsqu’ils achètent des produits Yves Rocher ? S’agit-il de la naturalité du produit, du prestige de la marque française, du programme de fidélité, des prix, de la proximité ?…) En d’autres termes quel est votre avantage concurrentiel sur ce marché ?
Bruno Leproux :
Il est vrai qu’Yves Rocher a une efficacité reconnue dans les activités de marketing direct. Mais ce n’est pas cela qui fait que nos clientes nous aiment. Nos clientes aiment les produits Yves Rocher car ils sont fabriqués en France et à base de cosmétique végétale, et surtout ce sont des produits de qualité, c’est aussi simple que cela. Nos clientes les aiment et en redemandent ! Par ailleurs nous avons avec nos magasins toute une activité de conseil à la vente ainsi que des magasins-instituts où nous prodiguons des soins. Notre avantage compétitif est que nous sommes en contact direct avec la cliente finale.
Mercator :
Comment envisagez-vous aujourd’hui la poursuite du développement de la marque Yves Rocher en Russie ?
Bruno Leproux :
Je le vois de manière positive et ce, en dépit de la crise dont les effets se font ressentir en ce moment sur les ventes, car il est certain que le marché cosmétique russe offre encore un bon potentiel de développement pour la marque. Nous préparons d’ailleurs un plan de développement et de transformation de la marque qui se traduit par un nouveau logotype que l’on va déployer en Russie, ainsi que par un nouveau concept magasin qui exprimera beaucoup plus les valeurs de la marque Yves Rocher. Nous allons investir massivement en Russie cette année pour déployer la nouvelle identité et développer le concept de magasins. Le déploiement international s’effectuera progressivement, en commençant par les plus gros marchés dont la Russie fait partie.
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