La rencontre du vin et du manga

Comment se fait-il qu’au Japon les ventes de vin aient soudainement augmenté de 20% ces dernières années ? A quoi est dû le flair de cet importateur taïwanais qui vendit en un clin d’œil les cinquante caisses de Château Mont-Pérat 2001 qu’il venait juste de recevoir? Pourquoi les ventes de bourgogne ont augmenté ces dernières années de 130% en Corée du Sud ? Comment expliquer que des Coréens se rendent dans les bars à vin de Séoul en demandant à goûter tel ou tel vin en précisant rigoureusement le cépage et le millésime ? Et pourquoi, en Extrême Orient, certains se découvrent des vocations de sommeliers ou d’œnologues ? Qui a fait découvrir le vin à ces nouveaux amateurs du Japon, de Corée, de Taïwan, de Chine ?

Dans un contexte où la France perd des parts de marché face à la concurrence acharnée menée par les producteurs de vin de nombreux pays, à quoi est due une telle performance ? Serait-ce le résultat de la mise en œuvre d’une stratégie de conquête commerciale de la part de la France ? Serait-ce suite à une opération de séduction engagée en commun par le Ministère du commerce extérieur, les CCI et les syndicats viticoles ? Serait-ce suite à une action concertée des producteurs français ?

Rien de tout cela. Si les ventes de vin ont augmenté en Asie, c’est tout simplement grâce… à un manga japonais. Produit au Japon, écrit par Tadashi Agi et dessiné par Shu Okimoto, Kami no Shizuku (publié en français sous le titre Les gouttes de Dieu), ce manga a été publié pour la première fois en 2004 et tient en haleine (et en bouche) un nombreux public. Suite au décès d’un prestigieux œnologue japonais, l’héritage de sa cave extraordinaire reviendra à l’un des deux frères ennemis qui saura résoudre douze énigmes concernant douze vins. Le gagnant découvrira alors le treizième vin, mystérieusement appelé « Les gouttes de Dieu ».

Ce manga permet donc à un public néophyte de faire connaissance avec la culture exigeante et élitiste du vin. Les auteurs apportent tant d’informations fiables sur le vin et reproduisent si fidèlement les étiquettes et les appellations, qu’un œnologue français, Michel Dovaz, a préfacé la traduction française du manga publié aux éditions Glénat. Le manga a ainsi été présenté au public français au salon du livre de Paris de 2008.

Le vin français et son problème culturel

Même si la France reste l’acteur majeur du marché du vin, cela fait plusieurs années que l’on observe une baisse significative des exportations. Dans un contexte où se multiplient les offres et où de nouvelles pratiques marketing bousculent la donne, les producteurs français ne peuvent plus camper sur leurs positions acquises par le prestige et la notoriété des vins made in France. Les résultats 2009 en termes de chiffre d’affaires, certes aggravés par la crise, montrent néanmoins toute l’urgence de la situation :

Or, quoi de plus conservateur et de plus élitiste que le monde du vin en France ? Qu’il s’agisse d’histoire et de traditions, de rapport à la terre et aux régions, de hiérarchie entre les vins où l’on raisonne en termes de noblesse ou de bassesse, de formation et de compétition où les années d’apprentissage sont jugées lors de concours extrêmement sélectifs, de langage qui nécessite la maîtrise d’un vocabulaire aussi complexe que spécifique, tout dans le monde du vin indique une métaphore de la culture, et même de la société, françaises.

Exporter le vin, c’est donc exporter la culture française dans son sens le plus traditionnel de prestige et d’élitisme. L’accès à cette culture n’est donc pas aisé, pas même pour les Français qui ont pour la plupart une culture du vin assez médiocre, n’en déplaise à leur fierté. Si certains étrangers passionnés de culture française – comme d’ailleurs les deux auteurs du manga – peuvent accéder à ce cercle fermé des connaisseurs, le recherchent et le promeuvent, ils sont une infime minorité dans un monde où l’offre en produits viticoles se diversifie grandement.

L’équation que doivent résoudre les exportateurs de vin français tient donc au dilemme suivant : faut-il tenir ferme sur une argumentation commerciale mettant en avant le prestige et l’élitisme français pour promouvoir le vin ou faut-il adapter cet argumentaire au contexte culturel local ? Le monde du vin français peut-il utiliser les ressorts de la culture populaire pour se faire connaître et désirer à l’étranger ? Les tenants de la tradition balaient cette dernière éventualité en la dénonçant comme un sacrilège.

Les Japonais n’ont pas le même état d’âme. Les créateurs du manga n’ont pas hésité à marier des grands crus à la culture populaire japonaise. Quitte à faire déchoir le vin de son piédestal culturel. Ainsi, ils revoient tout le vocabulaire métaphorique du vin pour l’adapter à des repères culturels plus populaires. Le Chambolle Musigny 1999 est décrit comme une promenade en forêt quand on est suivi par deux papillons. Le Château Mont-Pérat 2001 est comparé à un concert du groupe de rock Queen. Le Latour 2001 est associé à un orchestre symphonique, le Margaux 2002 à Cléopâtre…

Les détracteurs diront qu’il ne s’agit là que d’une sorte d’œnologie pour les nuls. Certes, mais lorsqu’en Corée du Sud – qui compte 49 millions d’habitants – les ventes du manga atteignent un million d’exemplaires, on ne peut négliger pareille réussite qui popularise les vins français. Ainsi, dans Télérama, Nelly Blau-Picard, responsable export au Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne explique que « là-bas, il n’est pas rare que les acheteurs viennent dans les bars à vin qui fleurissent à Séoul, avec leur exemplaire sous le bras, et montrent directement la bouteille dont ils ont envie. »

La suite du commentaire de Mme Blau-Picard mérite d’être soulignée car elle met en évidence une faiblesse structurelle de l’industrie du vin français par rapport au marché international :

Rappelons que le manga existe depuis 2004 et a connu immédiatement un succès retentissant au Japon. Début 2006, il est traduit en Corée et les ventes de Bourgogne explosent aussitôt dans ce pays. La visite des responsables export des vins de Bourgogne a donc lieu un an plus tard « sans savoir ce qui se passait autour de ce manga ». Et ils s’étonnent de recevoir une quarantaine d’entreprises et plus de neuf cent personnes…

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Formateur en management interculturel, Benjamin Pelletier a travaillé pour de grands groupes en France et à l'international au Moyen Orient et en Extrême Orient. Il intervient en entreprises, écoles de commerce et instituts. Également écrivain, il publie aux éditions de l'Olivier. Dernier roman paru: A travers sables, 2009